automação de marketing

Automação de marketing sensata para empresas B2B

A automação de marketing está se espalhando cada vez mais no marketing B2B. No e-commerce em particular, a automação de marketing pode ser usada para explorar com sucesso um novo potencial de vendas. Em princípio, algo semelhante também é possível na área B2B, se a automação for usada corretamente. 

Mas como exatamente isso pode ser melhor implementado? Para quais processos de marketing B2B a automação faz mais sentido? E em quais estratégias de marketing a automação pode ser mais bem integrada? Martin C. Wagner, da macomGROUP, mostra isso neste artigo. Ele também anexou uma proposta para a introdução de uma estratégia de marketing de entrada / gerenciamento de leads com automação de marketing para empresas B2B.

O que é automação de marketing e o que não é?

Vamos começar com o que a automação de marketing não é: a automação de marketing não é apenas uma ferramenta que simplifica o marketing por email. A automação não existe apenas para liberar o profissional de marketing de tarefas recorrentes (e desagradáveis). A automação de marketing não é apenas um software que, uma vez instalado, acelera magicamente o marketing. Também não é uma panacéia   para os profissionais de marketing que desejam tornar seus processos de publicidade ou suporte de vendas mais eficientes.

Como regra geral, a comercialização de automação é parte integrante de sistemas de CRM e é usado para  I utilizado / estratégias de gestão de chumbo de marketing nbound (mais sobre isso). Aqui, ele pode automatizar as medidas de comunicação para distribuição de conteúdo, promoção de leads, fidelidade do cliente, vendas cruzadas e incrementadas, bem como atendimento ao cliente.

A automação de marketing só faz sentido se você buscar uma abordagem de marketing de entrada / gerenciamento de leads com seu marketing. Caso contrário, você só pode automatizar medidas individuais, como um e-mail de boas-vindas após registrar-se no boletim informativo. Não custa muito em comparação, mas também não ajuda muito.

Uma estratégia de marketing de entrada / gerenciamento de leads, por outro lado, pode abrir um cliente totalmente novo e potencial de vendas. A automação de marketing simplifica e acelera muitos dos processos de comunicação associados a ela. Alguns deles tornam isso possível em primeiro lugar.  Explicarei a seguir o que exatamente se entende por esses termos.

Marketing de afiliado

O que a automação de marketing pode fazer?

Como parte de uma estratégia de marketing de entrada e um processo de gerenciamento de leads, a automação de marketing pode automatizar medidas de comunicação recorrentes ao longo de uma jornada do cliente previamente definida. Isso vai desde a primeira conversão de clientes potenciais até o desenvolvimento desses clientes potenciais em leads prontos para vendas, até a transferência de leads para vendas e medidas adicionais de fidelidade do cliente após a compra. 

A automação aumenta a eficiência: por exemplo, é muito demorado registrar manualmente cada download e, em seguida, convidar o contato a assinar o boletim informativo ou o próximo evento interno com um e-mail manual. Se essas medidas de comunicação forem automatizadas, os profissionais de marketing ganham influência real. Além disso, isso permite um verdadeiro incentivo a leads ao longo da jornada do cliente. 

Para que a automação desenvolva seu efeito completo, no entanto, ela requer um sistema de pontuação previamente definido, pontos de contato definidos para contato com o cliente e viagens do cliente para os grupos-alvo.  Ou seja, antes de usar a automação de marketing com eficácia, você precisa dos processos certos.

Veremos o que cada um deles inclui na próxima seção.


Estratégia de entrada e processos de gerenciamento de leads

Inbound marketing é uma abordagem de marketing que se baseia no fato de que as partes interessadas entram em contato com uma empresa e   fornecem voluntariamente detalhes de contato em troca de informações relevantes de valor agregado.

processo de gerenciamento de leads começa quando o cliente potencial envia seus primeiros detalhes de contato. O objetivo é complementar gradativamente os dados do interessado, a fim de conhecê-los melhor e saber se e quando há uma necessidade específica de compra. 

startup
startup

O envio direcionado de informações de especialistas, referências e produtos conduzem o interessado ao longo de uma jornada do cliente através dos níveis AIDA até que estejam prontos para venda . Ao fazer isso, as informações fornecidas são constantemente aprimoradas.

Isso é controlado por meio de um processo de criação de leads que, com a ajuda de um sistema de pontuação, pode determinar o nível em que se encontra a parte interessada. Se o interessado atingir um nível imediatamente anterior ao ponto “Ação” da fórmula AIDA, eles são encaminhados para o vendedor para que os vendedores possam contatá-los e, com sorte, concluir a compra.

Você pode automatizar esse gerenciamento de leads tanto quanto possível, dependendo do sistema CRM. A complexidade do processo pode variar dependendo dos requisitos da empresa. A base para o processo são buyer personas para os segmentos individuais do grupo-alvo, viagens do cliente para as personas e processos para a cooperação entre marketing e vendas (silos de departamento não devem existir aqui).

Você não deve subestimar o esforço envolvido na implementação de uma estratégia de marketing de entrada / gerenciamento de leads com todos os processos necessários. Se implementado corretamente, no entanto, um potencial de vendas totalmente novo pode ser aberto e o trabalho de vendas pode ser simplificado.


Personas do comprador, jornada do cliente e cooperação de marketing / vendas

As buyer personas são a base do marketing de entrada e, portanto, também do processo de gerenciamento de leads. Eles são o foco da segmentação do grupo-alvo. Para isso, uma persona prototípica é criada a partir de cada segmento do grupo-alvo, que representa todo o grupo-alvo.

Na área B2B, você deve registrar as pessoas de contato específicas nas empresas do cliente para usá-las como um modelo para as personas. Na área de B2B, e especialmente com bens de capital, normalmente você tem que lidar com centros de compras. Aqui, faz sentido criar uma persona para cada função.

Quadro branco de agência
Quadro branco de agência

Para a caracterização, é importante registrar os desejos, necessidades, requisitos, problemas e objetivos de cada contato individual ao longo da jornada do cliente. Desta forma, você pode fornecer informações específicas para isso.

A jornada do cliente é construída ao longo do processo de decisão de compra potencial de cada persona. Para cada etapa (fórmula AIDA ou fase de sensibilização, fase de reflexão, fase de decisão, etc.) é necessário criar critérios para poder classificar o respetivo interessado. Um sistema de pontuação é adequado para isso : dependendo de quais pontos de contato um cliente potencial usou e quais medidas de comunicação ele consumiu, ele recebe um valor em pontos. Dependendo do valor da pontuação, você pode atribuir o cliente potencial a uma etapa da jornada. 

Cooperação entre marketing e vendas

Você deve criar as buyer personas, a jornada do cliente e o sistema de pontuação junto com as vendas. Não adianta nada se o departamento de marketing tentar fazer isso sozinho. O pensamento silo leva apenas ao fracasso. Isso não pode ser enfatizado o suficiente.

O departamento de vendas conhece melhor os contatos do lado do cliente, suas necessidades e requisitos. Os colegas de vendas também são mais capazes de dizer quais   argumentos são melhores para as pessoas de contato e quando. Além disso, apenas o departamento de vendas pode definir quais informações precisa para um cliente potencial, a fim de avaliar sua prontidão para vendas. Isso é essencial para definir a jornada do cliente e o sistema de pontuação.

Ao criar personas, também faz sentido trazer outros departamentos com contato com o cliente a bordo, por exemplo, serviço, o departamento de reclamações ou a equipe do projeto.

Por último, mas não menos importante, você precisa definir os processos para quando um cliente potencial está pronto para as vendas e deve ser encaminhado para o setor de vendas. Aqui, você deve esclarecer quando o cliente potencial está pronto para as vendas e como os colegas de vendas continuarão a lidar com ele.

Dependendo se um cliente em potencial conclui um pedido ou não, o departamento de marketing deve ser informado automaticamente do resultado. Isso é importante para poder analisar o sucesso das medidas e adaptar a abordagem de gerenciamento de leads, se necessário.

Ancoragem organizacional do departamento de marketing

Qualquer pessoa que decida implementar uma estratégia de inbound marketing e um processo de gerenciamento de leads atribui ao marketing um papel mais importante na aquisição de clientes. Em empresas nas quais o departamento de marketing é apenas um prestador de serviços de vendas e tem a possibilidade de cuidar um pouco do posicionamento da marca, isso pode significar uma mudança de paradigma (com todas as oportunidades e conflitos resultantes).

Com o inbound marketing e o gerenciamento de leads, o departamento de marketing assume maior responsabilidade pelo sucesso da empresa. Além disso, o tópico de gerenciamento de informações está se tornando mais importante. É cada vez mais crucial para o sucesso de uma empresa que as informações certas cheguem à pessoa certa, na hora certa e da forma certa. 

Moça no celular
Moça no celular

Para o fazer, o departamento de marketing tem de se relacionar muito bem com as transportadoras de conhecimento e know-how da empresa. Esta é a única maneira de mantê-los informados sobre todas as novidades, inovações, desenvolvimentos e decisões estratégicas.

Além disso, os processos internos para o fluxo de informações de todos os departamentos com contato com o cliente para o departamento de marketing são úteis. Essa é a única maneira de encontrar tópicos e criar conteúdo que posicione a marca, traga novas perspectivas para a conversão, desenvolva leads e, assim, apoie as vendas. 

Além disso, a equipe de marketing deve ser constantemente informada sobre as mudanças na estrutura do cliente e nas necessidades do cliente e eles precisam de todas as informações relevantes da empresa sobre aplicativos e exemplos de projetos, reclamações típicas, etc. Uma reunião mensal com vendas, serviços, departamento de projetos e desenvolvimento de produtos não é suficiente. Uma cooperação estreita deve ocorrer aqui.

Via de regra, o estabelecimento de tais estruturas requer o apoio da administração. 


Integração técnica dos processos: sistema de CRM e automação

A integração técnica dos processos ocorre principalmente por meio do sistema CRM. O sistema CRM é responsável por exibir todos os dados de contato e os processos de marketing e vendas. Normalmente, a maioria dos sistemas hoje em dia também tem recursos de automação de marketing. Isso pode variar de uma simples função de letra de série até a exibição individual do conteúdo do site, dependendo do histórico de cliques do interessado.

Alternativamente, você também pode usar programas individuais para as medidas individuais. No entanto, boas interfaces são essenciais aqui.

Jovem trabalhando
Jovem trabalhando

Além disso, o sistema de CRM deve ser adaptado aos processos de vendas e marketing. Isso significa que todos os processos, desde a entrada das primeiras informações de contato até a conclusão do pedido e as medidas subsequentes de fidelização do cliente, devem ser exibidos no sistema CRM.

Isso inclui:

  • o processo completo de gerenciamento de leads, incluindo o sistema de pontuação e a jornada do cliente,
  • gerenciamento de clientes e contatos para pré e pós-vendas,
  • a transferência de informações após novos projetos.

As informações do departamento de desenvolvimento e serviço também devem ser registradas no sistema CRM. Um sistema de gerenciamento de conteúdo para gerenciar o conteúdo de marketing que está intimamente ligado ao sistema CRM também é útil.

A automação de marketing também entra em jogo aqui. Isso começa com e-mails automatizados de boas-vindas / acompanhamento após o registro do boletim informativo, download ou visita à feira de negócios e prossegue para a exibição de boletins informativos individualizados e conteúdo do site, dependendo do nível da jornada do cliente e de qual área de informação o cliente potencial foi designado.

Conclusão

Se você deseja introduzir a automação de marketing, primeiro precisa de muito trabalho preparatório. Não se trata apenas de escolher e implementar o software certo, mas de considerações fundamentais sobre sua própria estratégia de marketing.

A automação de marketing só faz sentido como parte de uma estratégia de marketing de entrada / gerenciamento de leads. Para isso, é preciso criar processos, às vezes é preciso mudar as prioridades e tarefas da empresa e criar novas competências. Dependendo da empresa, isso pode levar a uma situação de grande mudança.

Além do gerenciamento de leads, processos internos de fluxo de informações, criação e distribuição de conteúdo também devem ser criados . Essa é a única maneira de desenvolver e disseminar informações individuais para toda a jornada do cliente. 

Empresas que abordam o tema de forma holística podem desenvolver grande potencial de vendas. Usando medidas de inbound marketing, como SEO, mídia social, blog da empresa, seminários online e ofertas de download, você pode alcançar clientes em potencial que as vendas sozinhas nunca poderiam conquistar.

No entanto, toda empresa também deve se perguntar quão complexo deve ser o processo de inbound marketing e gerenciamento de leads. Se você não quer gastar muito dinheiro no início, pode automatizar processos individuais no início para verificar o potencial. 

Para selecionar o software de CRM certo , é importante ter um conhecimento profundo de seus próprios processos de marketing e vendas. Desta forma, você pode criar uma folha de especificações completa para o fornecedor do software e também verificar se o software atende aos requisitos.

Processo exemplar

Introduzir uma estratégia de marketing de entrada / gerenciamento de leads com automação de marketing em uma empresa B2B

1. Definição de meta do processo de gerenciamento de leads

  • Tarefas críticas para o sucesso:
    • Estabeleça metas para o processo: o que ele deve trazer? Quais são os critérios de sucesso? Em que período o processo deve ser implementado?
    • Seleção dos grupos-alvo e áreas de negócios para os quais tal processo é útil.
    • Prepare uma análise de custo-benefício para obter a aprovação da gerência.
  • Tarefas downstream:
    • não
  • Envolvido:
    • Marketing e vendas
  • Tempo e custo:
    • Várias datas / reuniões de workshop 

2. Defina buyer personas

  • Tarefas críticas para o sucesso:
    • Seleção de segmentos de grupo-alvo e contatos de clientes relevantes para definição de personas de comprador.
    • Estabeleça critérios de definição.
    • Crie buyer personas.
  • Tarefas downstream:
    • Definição da estratégia de conteúdo , definição de formatos e conteúdo para inbound marketing.
    • Estabelecimento de uma rede interna de fluxo de informação e know-how.
    • Definir fornecedores de conteúdo na empresa.
  • Envolvido:
    • Marketing e vendas, funcionários de todos os departamentos com contato com o cliente 
  • Tempo e custo:
    • Dois ou mais workshops + preparação e acompanhamento (tarefas posteriores requerem recursos adicionais dentro do departamento de marketing)

3. Definir jornada (s) do cliente ao longo dos processos de decisão de compra

  • Tarefas críticas para o sucesso:
    • Decida quantas viagens do cliente são necessárias (para todas as personas ou quais podem ser combinadas?)
    • Defina os níveis de informação e decisão (nutrição) das personas como base para as jornadas do cliente
  • Tarefas downstream:
    • Definição de canais de comunicação e pontos de contato
    • Definição de ofertas de conversão
    • Definição do conteúdo especial e formatos de conteúdo para os níveis individuais
  • Envolvido:
    • Marketing e vendas, funcionários de todos os departamentos com contato com o cliente 
  • Tempo e custo:
    • Um ou dois workshops + preparação e acompanhamento (as tarefas posteriores requerem recursos adicionais dentro do departamento de marketing)

4. Desenvolva um sistema de pontuação para personas e os estágios individuais da jornada do cliente

  • Tarefas críticas para o sucesso:
    • Definição dos objetivos de informação: De quais informações o departamento de vendas precisa para qualificar um contato, quais informações devem ser obtidas do contato em cada nível?
    • Definição de valores de pontuação qualitativos e quantitativos para os níveis individuais das viagens do cliente: O que o contato deve cumprir para passar para o próximo nível?
  • Tarefas downstream:
    • não
  • Envolvido:
    • Marketing e vendas
  • Tempo e custo:
    • Um ou dois workshops + preparação e acompanhamento

5. Defina o processo de transferência para vendas

  • Tarefas críticas para o sucesso:
    • Defina quando um contato está pronto para ser entregue ao setor de vendas.
    • Defina o processo de transferência e as etapas para avaliação de contato em vendas.
    • Defina o processo para devolver as vendas ao marketing se o contato ainda não estiver maduro ou após a compra para medidas de fidelidade do cliente.
  • Tarefas posteriores
    • Defina medidas de marketing após a conclusão do contrato para fidelizar o cliente e cross / up-selling.
  • Envolvido:
    • Marketing e vendas
  • Tempo e custo:
    • Um workshop + preparação e acompanhamento (tarefas posteriores podem exigir recursos adicionais no departamento de marketing ou vendas)

6. Adote a jornada do cliente, sistema de pontuação e processo de transferência no sistema de CRM

  • Tarefas críticas para o sucesso:
    • Adaptação do sistema de CRM para que novos contatos classificados de forma incompleta sejam incluídos, e separação de novos contatos do pool de contatos real no sistema de CRM. Se isso não for possível no sistema CRM real, um CRM upstream também pode ser considerado.
    • Adaptação do sistema CRM para que o cliente percorra as etapas de desenvolvimento individuais, as personas do comprador, incluindo os valores de pontuação e o processo de transferência para o departamento de vendas e no pool de contato real do CRM possam ser exibidos.
    • Estabeleça interfaces automáticas para todos os canais de conteúdo.
  • Tarefas downstream:
    • não
  • Envolvido:
    • Gerentes de marketing e CRM, provedores de serviços de CRM
  • Tempo e custo:
    • Só pode ser esclarecido pelo prestador de serviço de CRM após a obtenção da oferta.

7. Configure a automação de marketing para a jornada e pontuação do cliente

  • Tarefas de missão crítica
    • Defina tarefas para automação de marketing: o que deve ser automatizado durante todo o processo de gerenciamento de leads e ao longo das jornadas do cliente.
    • Obtenha ofertas do provedor de serviços de CRM e de outros provedores de automação de marketing e elabore uma análise de custo-benefício.
    • Se aprovado, o provedor de serviços de CRM deve implementar a automação.
  • Tarefas downstream:
    • não
  • Envolvido:
    • Gerentes de marketing e CRM, provedores de serviços de CRM
  • Tempo e custo:
    • Só pode ser esclarecido após a obtenção de uma oferta.

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